酒伴隨著人類，已經有千年歷史了。葡萄酒按照國家、產區(qū)、酒莊、品牌、年份、葡萄品種、釀造工藝等細分不同，其復雜和多樣的文化歷史等因素造就了葡萄酒的差異性和獨特性，這正是葡萄酒的魅力來源。傳統(tǒng)的葡萄酒推廣方式是以線下展會、品鑒會等等各類渠道去教育和發(fā)現(xiàn)潛在消費群的。然而，新的一代潛在消費者是伴隨著“互聯(lián)網“成長的，他們更需要能夠引起他們共鳴的品牌推廣和營銷方式。
 

　　AR營銷葡萄酒的首次嘗試

　　2017年，澳大利亞的知名酒商TWE(Treasury Wine Estates)針對旗下的19 Crimes葡萄酒系列，推出了第一個葡萄酒品牌的Augmented Reality(AR)App應用程序，將AR和葡萄酒品牌推廣相結合。19 Crimes酒瓶上分別以19位不同歷史罪犯的照片作為酒標，每瓶一張。

　　消費者從各大手機應用商店下載了“Living Wine Labels活酒鑒”App，然后喚起App后將手機的攝像頭對準標簽，標簽上的犯罪人物就會栩栩如生，并講述他或她的故事。這個應用的整體體驗非常出色，實現(xiàn)了19Crimes葡萄酒和潛在消費者之間的一種“沉浸式”(immersive)互動方式，在吸引和娛樂大眾用戶的同時，敘述葡萄酒的歷史和罪犯的經歷，讓酒友有深刻的參與感，尤其成功地激發(fā)了大量18-35歲年輕人的興趣，很快就讓他們將19 Crimes品牌與TWE的其它傳統(tǒng)葡萄酒品牌區(qū)分開了。

　　19 Crimes AR葡萄酒如此成功的關鍵與消費者選擇和購買自己喜歡的葡萄酒的用戶心理有很大關系。酒友們常常在尋找具有獨特背景和故事的酒類品牌，這恰好正是19Crimes的賣點。19Crimes品牌背后的整個概念是，歷史上英國罪犯因19種不同的罪行被發(fā)配到澳大利亞，每種酒款都對應不同的罪犯。

　　當用戶將手機的攝像頭對準不同的酒標時，罪犯會栩栩如生地講述自己的故事和歷史，這些幾百年前的軼事對今天的消費者非常具有吸引力，不少消費者甚至為了收集所有罪犯的各異故事而購買整個19 Crimes系列的葡萄酒。

　　這項創(chuàng)新取得了市場上的巨大成功，2017年， Market Watch授予19 Crimes 2017年度最佳葡萄酒品牌的榮譽，到2018年， 19 Crimes在美國的年銷售量約為150萬箱， 2018年的銷售額比2017年增長了50%。19 Crimes在2020年的Drinks International的最受尊敬的葡萄酒品牌中名列第四名，其它知名的澳洲葡萄酒品牌包括奔富第2名，翰斯科Henschke位列第18名，而知名的黃尾袋鼠Yellow Tail則名列第20名。

　　從根本上講，AR是一種現(xiàn)實世界的交互式體驗，它被數(shù)字信息“增強”。換句話說，通過計算機生成的相關信息(覆蓋在用戶已經感知的基礎之上)會稍微增強用戶周圍的現(xiàn)實展現(xiàn)。盡管AR不是嶄新的技術，誕生已有多年，但還未成為主流方式。隨著當今移動設備制造商Apple和Android陣營的企業(yè)從軟硬件兩個方向的大力推進，AR作為強大的數(shù)字營銷工具，已經逐步流行。行業(yè)預測，數(shù)字營銷的下一件大方向是增強現(xiàn)實與社交媒體的結合，將產品信息與大眾使用的社交媒體無縫融合，成為一種主流的內容傳播形式。

　　AR技術的廣泛應用

　　基于最初的成功，TWE在其特有的AR應用中，推出了更多基于旗下多款葡萄酒品牌的AR服務，以供其產品組合中的更多葡萄酒品牌使用，這包括了Wolf Blass紛賦酒莊, Maison de Grand Esprit光之頌億， Rawson’s Retreat 洛神山莊，The Walking Dead行尸走肉， Beringer貝靈哲， Chateau St Jean圣•讓酒莊和Gentleman’s Collection紳士珍藏等。

　　其中The Walking Dead將AR互動引入了更高的境界，為每個酒瓶都賦予了一段基于熱播電視劇The Walking Dead主角的獨特故事。當酒友將手機對準一個酒瓶時，就可以享受整個互動體驗了，更有趣的部分是，當酒友將兩瓶The Walking Dead的酒并排放置時，兩個瓶子之間會互動!這個創(chuàng)意的出色之處在于將電視劇的粉絲和葡萄酒愛好者結合在一起，并且通過酒瓶之間的互動體驗，讓開始想要購買一瓶葡萄酒的消費者也想購買第二瓶了，以便擁有完整的娛樂互動體驗。

　　TWE的成功激發(fā)了更多的酒莊和酒商，設計和創(chuàng)造出不同的創(chuàng)意使AR成為其整體營銷組合的一部分。位于Paso Robles的Rabble Wine Company也推出了自己獨特的AR體驗，通過講述基于酒標的各種歷史和神話故事，來吸引潛在消費者。如果酒友拿起一瓶混釀紅葡萄酒，對準酒標掃一掃，App就會講述彗星撞擊佛羅倫薩市，導致世界末日的故事，如果對準的是一瓶赤霞珠葡萄酒，App則敘述了維蘇威火山爆發(fā)并毀滅了龐貝城的故事，而桃紅葡萄酒講述的是美人魚塞壬用天籟般的歌聲誘惑過往航海者使航船觸礁沉沒的希臘神話。

　　而阿根廷葡萄酒品牌The Owl and the Dust Devil推出了另外一種新的AR體驗，既有貓頭鷹又有沙塵魔鬼。這款葡萄酒的AR展示的是一只貓頭鷹努力掙脫和擊敗一股強大的龍卷風，整體體驗有點電影院里基于電腦特技的大片的效果。

　　AR與產品結合的新優(yōu)勢

　　品牌與社會趨勢結合

　　當然，酒商也通過AR技術將葡萄酒品牌和社會運動與趨勢緊密結合，表明某款葡萄酒是更廣泛的社會運動或社會趨勢的一部分，這種結合對說服支持這種社會趨勢的消費者購買這款葡萄酒的非常有效。2018年emBrazen 葡萄酒品牌就在女性的MeToo運動如火如荼的時候同步推出。這個葡萄酒的酒標系列包括很多著名了的女性，比如Nellie Bly，Josephine Baker和Celia Cruz。

　　實現(xiàn)名牌具象化

　　當酒友將手機攝像頭對準酒瓶的古巴裔歌手Celia Cruz頭像酒標時，就能夠聽到Celia Cruz用自己的話解釋她是如何成為20世紀最成功的拉丁藝術家的。消費者不僅聽到了她的聲音，而且還看到她的多種面部表情在酒瓶上移動，酒瓶也變得栩栩如生。許多葡萄酒業(yè)內人士因此將AR酒標稱為真正的Living Wine Labels (生動的酒標)。
 

　　吸引年輕用戶群體

　　基于AR的應用在葡萄酒行業(yè)中創(chuàng)造了令人愉悅的消費者體驗，酒瓶仿佛在和酒友聊天，使得葡萄酒的品牌故事在不知不覺中得到了廣泛的傳播，最終葡萄酒商獲得了巨大的銷售增長和顯著的經濟收益。AR特別適合三個目標客戶群，第一個是千禧一代，第二個是技術愛好者，第三個是“喜歡新事物”的消費者。這種創(chuàng)新的營銷方式操作并不復雜，消費者直觀地實現(xiàn)了交互體驗，簡單卻富有創(chuàng)造力和娛樂性，順應了潮流和新一代消費者嗜好。當消費者了解了這些酒標后的品牌故事后，非?？释c家人和朋友通過社交媒體分享這樣的體驗，這有助于將葡萄酒品牌通過最有效的口碑宣傳快速地推向市場。

　　互動銷售新增長點

　　與很多行業(yè)一樣，近期葡萄酒的線上銷售增速超過了實體店。尤其是配送服務的興起，消費者更愿意在家中線上訂購。AR可以通過增強外飲酒體驗來提高銷量，從而幫助解決這一問題。可以通過AR游戲獲取優(yōu)惠券，并可以從附近的供應商那里進行兌換等等。Blippar與Magners合作，將AR推廣到英國的2500家酒吧?？蛻艨梢話呙韬?，杯墊，印刷廣告或員工T恤，就有機會贏得大獎-包括Ray Ban太陽鏡和 Barbour 夾克。這個活動產生了超過160000次互動，近40%到酒吧報告了銷售額的增長。

　　歸根結底，增強現(xiàn)實就是要增強與消費者的互動，將消費者變成某個品牌的擁護者，并找到在激烈的市場中脫穎而出的新方法。此外，由于AR技術的用戶自然會在人口統(tǒng)計學上偏向年輕，因此，創(chuàng)建此類AR品牌體驗與年輕的千禧一代葡萄酒愛好者建立聯(lián)系的好方法。如果酒商通過AR講述的葡萄酒背后的故事有趣且引人入勝，則可以吸引酒友重復購買，并主動傳播這款葡萄酒的品牌，AR葡萄酒已經成為酒商在擁擠的市場中脫穎而出的有效手段。